L'annonce d'un forfait "tout illimité" à 19.99€ et d'une offre d'entrée de gamme à 2€ ainsi que le verbe provocateur de Xavier Niel ont déclenché une vague de résiliation et de portabilité sans précédent. Malgré leur préparation - avec le lancement des marques low-cost B&You (Bouygues) et Sosh (Orange) notamment - les opérateurs historiques sont contraints de réagir rapidement. Tout comme les opérateurs mobiles virtuels (MVNO) d'ailleurs.
Les premières rispostes de la concurrence suivent. Les baisses de prix s'enchaînent et les opérateurs, comme Numericable, se calent sur le nouveau standard imposé par Free : appels illimités (y compris vers les fixes à l'international), sms illimités et Internet 3G+ (3Go) pour 19.99€/mois sans engagement.
Face au raz de marée, Free Mobile est rapidement débordé tant au plan commercial que technique. Autant les abonnés se montrent patients pour recevoir leur précieuse carte SIM, autant l'impossibilité de passer des appels ou de naviguer en 3G exaspère. Certains résilient alors Free Mobile tandis que d'autres (en particulier les concurrents !) se posent la question de l'existence même du réseau Free Mobile et des capacités d'interconnexion prévues dans le contrat d'itinérance signé avec Orange.
Malgré les couacs et les polémiques, le succès commercial est bien au rendez-vous pour Iliad. Les résultats du premier trimestre 2012 d'Orange, SFR et Bouygues confirment la percée de Free Mobile qui séduit 2.6 millions d'abonnés mobiles et près de 200 000 nouveaux clients Freebox.
La spirale de la chute des prix est loin d'être enrayée et les opérateurs ajustent leurs gammes "à tâtons". Début mars, Dartybox lance un forfait mobile gratuit avec une heure de communication réservé à ses nouveaux abonnés ADSL et Très haut Débit.Parallèlement, Bouygues Télécom remanie profondément ses offres Ideo "Tout en un" associant une offre Internet Bbox et un forfait mobile. Les tarifs des abonnements Ideo fondent alors comme neige au soleil avec des baisses allant jusqu'à 23€ par mois.
Chez SFR et Orange, on multiplie également les ventes flash avec des remises de 30 à 50%. Début avril, l'offre Neufbox en zone dégroupée est ainsi annoncée à seulement 14.90€ (au lieu de 31.90€).
Alors que la blague "Désolé, on a été coupé ! Tu es passé dans un tunnel ? Non je suis chez Free..." est toujours d'actualité notamment en région parisienne, c'est Orange qui est victime d'une panne générale sur son réseau mobile le vendredi 6 juillet. Le "blackout" touche 30 millions de clients le jour des résultats du Bac et de la première vague de départs en vacances. Un vendredi noir qui tombe donc particulièrement mal surtout pour Orange dont la communication repose largement sur la qualité de service !
Après un été plutôt calme, les opérateurs préparent la rentrée et peaufinent leur contre-attaque avec l'objectif de reconquérir les centaines de milliers de clients perdus en début d'année. Fin août, Orange est le premier à dévoiler ses nouveaux forfaits, parmi lesquels se trouve une agressive offre Open à partir de 49.90€. Cette Edition Spéciale Rentrée comprend alors un abonnement Internet Livebox Zen et un forfait mobile avec 2 heures d'appels, les SMS/MMS illimités, 1Go de 3G+ et le service Musique Deezer inclus.
De son côté, SFR annonce, le 26 septembre, sa nouvelle gamme de forfaits mobiles Carré et un ajustement de ses offres Red de SFR sans engagement. SFR mise alors sur son réseau en communiquant sur le Dual-Carrier (norme HSPA+) qui permet de profiter d'un débit théorique jusqu'à 42 mbit/s (contre 14.4 mbit/s en 3G+).
Avec quelques semaines d'avance, SFR évoque également déjà la commercialisation des premières offres très haut débit mobile 4G LTE qui débutera à Lyon puis à Montpellier en décembre. La course au débit est lancée avec comme but affiché la différenciation avec Free Mobile et la création de marges en proposant des forfaits plus rapides mais plus chers.
La marque au carré rouge pousse d'ailleurs encore un peu plus sa stratégie de segmentation : d'un côté, les forfaits traditionnels (avec subvention des portables) demeurent chez SFR, et de l'autre, les offres sans engagement sont disponibles via la gamme Red de SFR mais aussi via les offres d'un nouvel opérateur virtuel.
Baptisé Joe Mobile, ce nouvel acteur propose une offre souple, personnalisée et bien positionnée en terme de tarifs. Mais depuis on entend peu parler de Joe : aveu d'échec ou profil bas pour préparer 2013 ?
Les résultats du 3ème trimestre confirment en tout cas le succès de Free Mobile (4.4 millions de clients mobiles) mais ils montrent également le redressement des opérateurs historiques. Orange, SFR et Bouygues recrutent de nouveau plus d'abonnés qu'ils n'en perdent. Mais à quel prix ? La baisse des prix a fortement entamé les marges et les résultats d'exploitation sont en berne.
SFR et Bouygues préparent des plans d'économie et des centaines d'emplois sont menacés. Du côté d'Orange, pas de licenciements mais une partie des départs à la retraite ne seront pas remplacés. Sans parler de la situation des sous-traitants. Ebranlé par Free Mobile et lâché par Bouygues, Phone House annonce par exemple la fermeture de 79 magasins sur 330 et 246 suppressions de poste. A l'inverse, Free Mobile recrute à tour de bras dans ses centres d'appels et a ouvert une quinzaine de Free Centers en 2012.
En novembre, B&You a lancé un pavé dans la mare avec le premier forfait Voix illimité à moins de 10€. Bouygues s'attaque ainsi à un créneau délaissé par Free en proposant une offre compétitive pour les clients qui n'utilisent pas de data. En relançant la guerre des prix, Bouygues a marqué des points en fin d'année. Et forcément, les autres opérateurs lui ont emboîté le pas rapidement. Joe Mobile, Prixtel et Leclerc ont de nouveau baissé leurs tarifs. Même Free mobile s'est senti obligé de mettre à jour son forfait à 2€ en ajoutant une heure de communication et les SMS illimités.
De son côté, Orange soigne son image après la publication du rapport de l'ARCEP sur la qualité des réseaux mobiles. Pour la troisième année consécutive, Orange est l'opérateur le mieux noté. Tout comme SFR, Orange compte également sur la 4G pour mieux résister à la nouvelle donne du marché et relancer le cycle de création de valeur.
Outre une Édition Spéciale 4G destinée aux professionnels, Orange a déjà communiqué sur la couverture 4G de 4 métropoles (Nantes, Lille, Lyon et Marseille) début 2013. Une demi-douzaine d'autres villes sera par ailleurs 4G Ready d'ici le mois d'avril.
Xavier Niel avait promis qu'il rendrait du pouvoir d'achat aux français et il a tenu parole selon une récente étude de l'INSEE. La baisse rapide des tarifs a bousculé le marché et modifié les habitudes des français. La part de forfaits sans engagement progresse notablement, de même que l'achat de terminaux "nus".
