Néanmoins, le rythme de recrutement de nouveaux clients s'est considérablement ralenti tout au long de l'année. Sur les 3 premiers trimestres 2009, Orange a "seulement" séduit 437 000 nouveaux abonnés contre 784 000 sur la même période l'année précédente. Pourquoi un tel ralentissement ? Plusieurs raisons expliquent cette tendance.
Premièrement, le marché de l'ADSL est désormais mature et le recrutement plus difficile. Deuxièmement, le taux de dégroupage a progressé, permettant aux opérateurs alternatifs de proposer des offres plus agressives dans des zones traditionnellement dominées par Orange. Et troisièmement, la concurrence s'est renforcée au niveau des prix/services mais également avec l'arrivée d'un nouvel opérateur (Bouygues).
Par ailleurs, la médiatisation de la situation sociale du groupe et des suicides de salariés ont marqué les esprits et sans doute écorné l'image de l'opérateur historique. Mais peut-on parler de déclin ou d' "annus horribilis" pour Orange ?
Avec plus de 48% de parts de marché dans l'ADSL, le FAI garde une bonne longueur d'avance. D'autant que 2009 est une année de transition pour Orange qui met en place sa nouvelle stratégie commerciale depuis l'été 2008.
En effet, Orange s'efforce de rentabiliser davantage son parc d'abonnés. Pour cela, il met l'accent sur son offre Orange TV en multipliant sa disponibilité sur le territoire, et en proposant des contenus exclusifs.
Grâce aux équipements installés dans de nombreux centraux téléphoniques (170 rien qu'au mois de décembre) et à l'accès TV par satellite pour les abonnés inéligibles, Orange compte 2,5 millions d'abonnés TV dont plus de 600 000 ont choisi les chaînes optionnelles Orange Sport ou Orange Cinéma Séries. Résultat : en un an, le revenu moyen par abonné (ARPU) a augmenté de 1 euro.
Du côté des offres et des services, on dénombre peu de nouveautés cette année chez Orange. Outre le lancement d'une nouvelle Livebox plus puissante (4 ports Ethernet et WiFi 802.11n) mais aussi plus économe en énergie, on rappellera l'arrivée du service de TV de rattrapage M6 Replay et l'enrichissement de ligne éditoriale d'Orange Sport (foot européen et africain, handball, rugby, sports mécanique, boxe, basket US...). Les ambitions d'Orange dans le domaine des contenus ont d'ailleurs défrayé la chronique plusieurs fois à l'occasion de divers recours/polémiques avec Canal+ notamment.
A quoi doit-on s'attendre en 2010 chez Orange ? De manière générale, il ne devrait pas y avoir de révolution du côté des tarifs. Orange devrait rester plus cher que la concurrence ne serait-ce que pour éviter une position monopolistique vis à vis de l'ARCEP. Néanmoins, vu que ses parts de marché s'effritent, Orange devrait poursuivre sa politique commerciale ciblée comme c'est en ce moment le cas sur la Série Limitée Offre Net (34,90€ avec reprise d'engagement de 100€).
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