En 2020, 50 millions de foyers européens seront abonnés à un service de SVOD, c’est du moins ce qu’affirme une étude de l’UER (Union des Médias de Service Public) relayée par nos confrères de ZDNet.
Aujourd’hui, 11% des foyers européens sont abonnés à un service de streaming vidéo payant. Et le marché a enregistré une forte progression entre 2014 et 2015 à hauteur de +56%. La France s’inscrit dans cette moyenne, Médiamétrie indiquait en effet en début d’année que 12% des internautes français utilisaient un service de SVOD.
Netflix domine le marché européen
Cependant le marché européen est largement dominé par des groupes américains, en premier lieu Netflix qui touche 52% du marché. Amazon arrive juste derrière. Les groupes européens n’arrivent qu’à partir de la troisième position avec le français Vivendi (Canalplay, Watchever), puis l’anglais Sky Plc (Now TV) et l’allemand ProSieben (Maxdome).
Les cartes seront probablement retenues à la fin de l’année avec le lancement par Vivendi d’un « Netflix européen » étendu à la France, l’Italie, l’Allemagne et l’Espagne et l’arrivée d’Amazon Prime Instant Video, l’offre SVOD d’Amazon disponible depuis quelques mois aux Etats-Unis. Ce nouvel acteur américain risque d’imposer une véritable concurrence avec ses contenus exclusifs, coproduits par Amazon Studios comme les séries Alpha House, Transparent, Mozart in the Jungle, The Man in the High Castle ou les films Café Society de Woody Allen ou The Neon Demon de Nicolas Winding Refn, présentés à Cannes.
Une stratégie pan-européenne
Les gros acteurs ont tout intérêt à opter pour une stratégie internationale ou pan-européenne, pour faciliter les négociations d’achat de droit de diffusion, les ayant-droit mais aussi pour amortir les frais de production des nouveaux contenus exclusifs qu’ils produisent ou coproduisent. Stratégie optée par Vivendi en se rapprochant de Mediaset pour un lancement d’une plateforme pan-européenne. Cette stratégie se heurte néanmoins aux différences culturelles et linguistiques qui cohabitent à l’intérieur de l’Europe.
Si ces plateformes sont la plupart du temps disponibles également en OTT (Over The Top), la distribution par un opérateur télécom parait indispensable dans une stratégie d’accroissement de leur visibilité dans un contexte où 60% de la population reçoit la télévision par ADSL (du moins en France). C’est le cas dans notre pays, avec Zive lancé par SFR, mais aussi Netflix disponible sur la plupart des opérateurs, tout comme Canalplay.
Multiplication des petites plateformes
Cela n’empêche pas de petites plateformes de voir le jour avec une segmentation très spécifique et la plupart du temps uniquement en OTT. En France, en particulier, on a pu voir émerger très récemment les cinéphiles VODD, Outbuster, La Cinetek ou encore il y a quelques temps Mubi, INA Premium, TFou Max, Gullimax, et bientôt l’attendue plateforme de SVOD de France Télévisions. Il y a quelques jours, un autre concept de MVOD (pour Magazine VOD) a vu le jour : Nowave basée sur une éditorialisation importante via un magazine qui parle de cinéma et une sélection effectuée par des personnalités.
TV et SVOD : des services complémentaires
L’autre apprentissage de cette étude concerne la concurrence supposée entre les services de télévision et les plateformes de SVOD, les secondes accusées de cannibaliser si ce n’est en chiffre d’affaires, du moins en temps d’écoute, les premières. En réalité, la consommation de SVOD s’avère marginale en temps d’écoute. Selon l’UER, celui-ci ne représenterait qu’entre 1 et 4% du temps d’écoute totale de la télévision. C’est également en ce sens que se dirige une étude Nielsen, cette fois effectuée au niveau mondiale, qui affirme que le streaming reste complémentaire des services de télévision avec 72% des interrogés qui disposent d’une connexion TV traditionnelle. Megan Clarken, présidente Marketing Produit chez Nielsen confirme ainsi cette complémentarité, elle relève néanmoins une évolution des goûts des consommateurs, une surabondance de choix et la hausse des coûts du contenu. Le contenu reste roi, mais la personnalisation de l’expérience s’ajoute dans les caractéristiques nécessaires des offres.
