7 millions d’utilisateurs supplémentaires entre octobre et décembre, contre 5,2 millions attendus et 5,6 millions un an plus tôt. Un trimestre sur les chapeaux de roue pour Netflix, qui asseoit un peu plus sa domination sur le marché mondial de la SVOD. Recette du succès : toujours plus de contenus « de qualité » mais aussi une internationalisation qui commence à porter ses fruits. Ce malgré une concurrence de plus en plus dense sur le créneau de la vidéo en ligne.
Résultats : tous les voyants au vert
La firme de Los Gatos a donc recruté à tour de bras fin 2016 : 1,5 million d’abonnés de plus aux Etats-Unis et surtout 5,12 millions dans le reste du monde. Ce qui porte le nombre de clients payants à 89 millions, et 93,8 millions (+19 millions sur un an) en incluant les adhésions en période d’essai. De quoi viser sereinement la barre des 99 millions au prochain trimestre, avec, encore une fois, un recrutement conséquent espéré à l’international (+3,7 millions).
Car c’est bien hors de ses bases que l’entreprise américaine doit à présent aller chercher sa croissance. La hausse de son chiffre d’affaires en 2016 (+33%, à 8,2 milliard de dollars) provient en effet largement de ses recettes à l’étranger, qui ont bondi de 64%, à 3,2 milliards. Nous apprenons, au passage, que l’activité commence à sérieusement décoller en France et en Allemagne, sans précision chiffrée, confidentialité maison oblige.
Reste à rendre le tout rentable : c’est loin d’être le cas pour l’instant à l’international, avec 333 millions de dollars de pertes, qui devraient encore se creuser « substantiellement » en 2017, indique l'entreprise dans son communiqué financier.
Priorité aux contenus
Rien d'inquiétant pour Netflix, qui reste largement profitable grâce aux Etats-Unis. Et si l’entreprise compte accroître sa marge à partir de l’an prochain, elle n’entend pas aller trop vite : l’idée est en effet de pouvoir « investir de façon suffisamment incisive pour continuer à dominer la TV par Internet dans le monde ». Pas question, donc, de sacrifier les contenus sur l’autel de la rentabilité, assure le patron Reed Hastings, dans un storytelling bien rôdé où création de qualité et satisfaction client s’affichent comme les priorités absolues.
Distancer la concurrence
Car Netflix l’a bien compris : la démocratisation de la SVOD valide son pari mais attise aussi la concurrence. Après le lancement d’Amazon à l’international, Apple pourrait rentrer à son tour dans le bal. Tout comme les acteurs historiques, tels CBS, la BBC, ou France Télévisions, sans oublier les nouveaux entrants tels Molotov, à qui la firme fait d’ailleurs référence dans son rapport financier.
Ce n’est qu’en poursuivant sa stratégie de création que la plate-forme tiendra à distance ses concurrents. 6 milliards de dollars doivent ainsi être investis cette année pour générer quelque 1 000h de programmes. Ceux-ci permettront de lancer les succès de demain et surtout, à court terme, de fidéliser les clients existants, en livrant de nouvelles saisons pour House of Cards, Orange is The New Black, Sense8, Master of None ou Unbreakable Kimmy Schmidt.
Pour engranger des abonnements frais, Netflix compte aussi beaucoup sur les créations ancrées dans certains pays ou territoires – à l’exemple du succès de la série 3% au Brésil – avec l’idée de « présenter son catalogue mondial à de nouveaux membres ». Puis de les retenir avec ses hits maison : Stranger Things, The Crown, Black Mirror, Luke Cage… Signe de leur succès, selon Netflix : toutes ces productions originales figurent dans le top 10 Google Trends des titres les plus recherchés dans le monde en 2016.
