+1.68 millions d’abonnés au deuxième trimestre
Après avoir annoncé son extension dans 130 pays du monde, soit la quasi-totalité d’entre eux, à l’exception néanmoins notable de la Chine, la plateforme de SVOD tablait en effet sur 2.5 millions d’abonnés au deuxième trimestre 2016. Finalement, Netflix n’en engrange qu’1.68 millions de plus par rapport à la fin du mois de mars pour atteindre 83.16 millions à fin juin.
Aux Etats-Unis les signes de ralentissement sont encore plus probants et le marché montre des signes de maturité. Sur ce pays en particulier, le nombre d’abonnés s’élève à 47.13 millions, soit seulement 160.000 supplémentaires par rapport à la fin mars, alors que la firme y escomptait 500.000 nouveaux clients.
Les prévisions de Netflix pour le troisième trimestre sont moins ambitieuses avec 2.3 millions d’abonnés supplémentaires escomptés dont 0.3 millions aux Etats-Unis.
La stratégie des early-adopters à l’international
La stratégie de Netflix dans les pays où il a décidé de s’implanter au début de l’année cible des early-adopters prêts à visionner des contenus en anglais et disposant d’une connexion suffisante pour en profiter. Le passage à 190 pays a entraîné mécaniquement une augmentation massive du nombre d’abonnés au premier trimestre 2016 : +6.74 millions. Cette croissance n’a donc pas poursuivi aussi vite au deuxième trimestre.
L’arrivée à maturité du marché américain
Le marché américain représente près de 57% des abonnés Netflix dans le monde, mais c’est là que le marché a atteint une certaine maturité. Si les plateformes concurrentes se développent et se multiplient, elles commencent surtout à suivre la stratégie de la firme de Reed Hastings : acquisition et coproduction de contenus exclusifs, comme c’est le cas par exemple pour Amazon qui a notamment participé au financement de plusieurs films de la Compétition Officielle cette année à Cannes. Par ailleurs, Netflix a uniformisé sa grille tarifaire ce qui s’est traduit par une augmentation des prix entrainant logiquement une vague de résiliations qualifiée néanmoins de « conforme aux attentes ». Netflix risque aussi de souffrir de la concurrence des JO de Rio cet été…
Accroître le nombre d’abonnés est décisif pour la firme qui doit s’inscrire dans un cercle vertueux d’acquisition de contenus exclusifs pour recruter davantage de clients. D’autant plus que Netflix prévoit cette année de produire plus d’heures de programmes que HBO…).
A terme, Reed Hasting vise 60 à 90 millions d’abonnés aux USA et surtout une marge plus importante. Car malgré un bénéfice en hausse, la marge reste globalement assez faible. Les coûts de production et d’acquisition de contenus ne cessent en effet de progresser et la stratégie de Netflix est de produire global pour pouvoir les amortir : une stratégie qui ne pourra fonctionner que si la stratégie internationale de la firme confirme ses ambitions.
