Netflix est sorti en France il y a plus d’un an à présent et même s’il ne revendique pas un nombre d’abonnés précis, les spécialistes estiment à environ 900.000, le nombre d’abonnés au service américain en France. Dans le monde, ce chiffre monte à 65 millions d’abonnés. Aux Etats-Unis, d’après une étude GlobalWebIndex un internaute sur deux regarde Netflix tous les mois, contre 18% pour Hulu et 17% pour Amazon. Après un lancement au Japon le mois dernier, Netflix prévoit aussi de se déployer ailleurs en Asie, en particulier en Corée du Sud, à Hong Kong, Singapour et Taïwan, l’année prochaine. Quels comportements parmi les utilisateurs de la plateforme sont caractéristiques et permettent d’expliquer, en partie, son succès mais aussi les changements d’habitudes de visionnage de programmes ?
Le big data au service de Netflix
Outre les contenus, qui sont bien sûr le nerf de la guerre pour toute plateforme de SVOD et même de VOD classique, ce qui fait la force de Netflix, c’est aussi sa propension à adapter ses contenus au consommateur et de le guider pour faire ses choix parmi des milliers de titres disponibles.
Netflix collecte toutes les habitudes de consommation de ses abonnés : programmes visionnés, recherche, durée de visionnage, nombre de titres regardés… Mais Netflix incite aussi ses abonnés à remplir soigneusement leurs profils, en notant systématiquement les programmes visionnés. Chaque programme est soigneusement taggué à l’aide de mots-clés qui permettent de classer beaucoup plus subtilement que dans les genres cinématographiques classiques, les contenus.
Grâce à ses algorithmes, la plateforme de SVOD permet bien sûr les fameuses recommandations par typologie de consommation ou de goûts, avec l’idée d’adresser le bon contenu à la bonne personne, mais va plus loin. En étudiant les comportements de ses consommateurs, Netflix calcule ce qui plaît ou déplaît à ses abonnés (le genre de scénario, le déroulé de l’intrigue…) et produit ensuite ses fameux contenus-maisons qui ont fait toute sa renommée : Orange is the new black, House of cards ou bientôt la plus française Marseille, avec Gérard Depardieu et Benoît Magimel. Un choix qui s’est opéré en constatant que le public français était enclin aux séries noires policières, liées à la corruption et à l’univers de la mafia et qui a permis à la firme d’orienter ses scénaristes, tout en laissant libre court à leur imagination.
Netflix et la démocratisation du binge-watching
Par ailleurs, ce système va encore plus loin, permettant d’établir quand ses abonnés deviennent accrocs à une série. Ted Sarandos, le directeur des contenus de Netflix, a déclaré « « il serait très intéressant de pouvoir dire aux gens combien de temps, il va leur falloir pour rentrer dans une série », en remarquant qu’il fallait environ 5 épisodes à ses utilisateurs pour rentrer dans une série. Des chiffres qui lui permettent encore d’affiner les scénarii de ses productions originales.
Avec l’arrivée de Netflix, se démocratise le binge-watching qui consiste à regarder une série ou des films plusieurs heures d’affilée, enchaînant, le plus souvent, tous les épisodes d’une saison d’une série. Même si elle existait déjà avant, cette pratique se répand, en particulier chez la fameuse génération Y (personnes âgées 13 à 35 ans). 25% des utilisateurs réguliers de Netflix pratiqueraient ainsi régulièrement le binge-watching, dont 31% de la génération Y, d’après l’étude GFK.
Difficile en effet de ne pas succomber, puisque Netflix met tout en œuvre pour accroître cette pratique, en calculant bien sûr quand on devient accro, mais aussi et plus simplement avec le postplay, cette fonction qui permet à l’épisode suivant de se lancer tout seul après 15 secondes. Plus besoin alors d’attendre une semaine pour découvrir le nouvel épisode, comme dans les modèles de télévision linéaire ou même de se lever ou d’appuyer sur la télécommande.
Ainsi, les utilisateurs réguliers de Netflix regardent en moyenne 10 programmes en moyenne par semaine sur la plateforme, soit deux fois plus qu’il y a trois ans !
Un visionnage en mobilité
Sans surprise, les écrans deviennent de plus en plus petits. Un consommateur sur 4 regarde ses programmes (films et séries) sur son smartphone ou sa tablette, contre un sur 10 il y a trois ans, une tendance mise en avant sur les dernières études de trafic internet par Médiamétrie. Ils sont toujours nombreux à regarder Netflix sur leur téléviseur (47%) et sur ordinateur (25%). Cette évolution des supports permet bien sûr de regarder les programmes en mobilité et donc d’en regarder plus, même si Netflix n’est pas (et ne sera pas probablement pas avant longtemps) disponible hors connexion.
