En quelques années, les plateformes de vidéos en streaming par abonnement se sont imposées comme un loisir incontournable. Il faut dire que l'offre est florissante avec Netflix, Amazon Prime Video, Disney+, Paramount+, Apple TV+, Universal, Max... Le marché de la SVoD est à son apogée, mais ça pourrait ne pas durer.
Des abonnés lassés par les hausses de prix...
Tout d'abord, il y a la grève des scénaristes à Hollywood qui a plombé et plombe encore les différents services de SVoD, dans l'impossibilité de proposer autant de nouveaux contenus qu'escompté ou tout simplement la suite de séries à succès qui ont été mises à l'arrêt. Et puis il y a ces abonnés qui désespèrent de voir arriver sur leur plateforme préférée de nouvelles séries de la trempe de Stranger Things, ou encore La Casa de Papel. Et enfin il y a le prix des abonnements qui a grimpé jusqu'à 50% ces derniers mois.
Résultat : les abonnés commencent à faire des choix et décident de résilier, un ou plusieurs abonnements. Depuis novembre dernier, c'est le cas aux États-Unis. Une étude Antenna révèle en effet qu’un quart des clients aux principales plateformes se sont désabonnés d’au moins trois d’entre elles ces deux dernières années. Soit 10 points de plus qu'il y a deux ans. En 2023, ce chiffre atteint en effet 24,38% alors qu'il était de 19,64% en 2022 et 15,14% en 2021.
Résilier jusqu'à trois abonnements peut paraître énorme. Mais il faut savoir que l'offre en matière de SVod est aussi plus conséquente aux États-Unis qu'elle ne l'est en France, avec notamment Discovery+, Hulu, Starz, Peacok, ou encore Max, attendu en Europe dans les prochaines semaines.
En France, aucune statistique récente n'a été publiée sur les désabonnements aux principales plateformes de SVoD. Mais il ne serait pas étonnant que la tendance soit la même, alors que Netflix, Disney+ et Amazon Prime Video ont déjà augmenté leurs tarifs par le passé ou encore cette année.
... Mais qui finissent par revenir !
Tout n'est pas perdu pour les différents services de SVOD. Car l'étude Antenna montre également que tous les abonnés qui sont partis ne se sont pas évanouis pour toujours. En effet, un quart de ceux qui se sont désabonnés à un service y souscrivent à nouveau dans les quatre mois suivants. Un tiers prennent un nouvel abonnement dans les sept mois et 50% dans les deux ans.
"La fidélisation ne signifie pas seulement conserver un nouvel abonné dès la première fois qu'il l'obtient. Il s'agit de gérer une relation tout au long de la vie du client", assure Jonathan Carson, co-fondateur et directeur général d'Antenna.
Après des années de croissance ininterrompues, notamment grâce à la crise sanitaire et les différents confinements, le marché de la SVoD est actuellement en phase de stabilisation, voire de décroissance. Et les différentes plateformes sont contraintes de revoir leur modèle économique. C'est pour cela qu'elles ont augmenté leurs tarifs, et donc perdu des abonnés, mais qu'elles ont aussi innové avec des abonnements avec publicités, comme le propose aujourd'hui Netflix, Disney+ et bientôt Amazon Prime Video.
Il est encore impossible de dire si cette stratégie aidera Disney+ à enrayer la baisse du nombre des abonnés. Mais elle a déjà permis à Netflix de stabiliser son parc d'abonnés et de générer de nouveaux revenus. Selon une étude menée aux États-Unis par Antenna, le nombre d'abonnements avec publicité a augmenté de 24,6 % au 1er trimestre de 2023.
