Dans le secteur des offres Internet, les publicitaires n'ont jamais trop fait le tour de la question. La plupart du temps, il s'agit d'impressionner l'internaute avec de gros débits pour de petits prix. Mais comment se distinguer quand tous les opérateurs proposent presque le même forfait pour un tarif sensiblement identique ? Réponse : trouver le point faible de son concurrent et l'utiliser à son avantage.
La technique n'est pas révolutionnaire ni novatrice, mais jusqu'ici elle avait été peu utilisée par les fournisseurs d'accès en France. La situation est actuellement en train de changer si l'on se réfère aux deux campagnes de publicité qui ont attiré notre attention aujourd'hui.
La première concerne l'offre Très Haut Débit de Dartybox. Diffusée en ce moment à la radio, le spot parodie la TV par ADSL en s'attaquant aux problèmes de qualité audiovisuelle dont souffrent parfois - sans les nommer - les abonnés Orange, Free, SFR ou Alice. La publicité Dartybox joue avec humour et ironie (son hachuré, etc...) sur le fait que la technologie ADSL ne rivalise pas avec la fibre optique (réseau FTTLa) pour garantir une diffusion en Haute Définition.
Bien que certains abonnés Dartybox et Numericable (réseau identique de fibre optique) ont sans doute déjà eu à se plaindre de leur service TV, et qu'à l'inverse, des clients ADSL sont pleinement satisfaits, il faut reconnaître que les flux TV transitant sur une paire de cuivre et la fibre optique ne sont pas du même acabit. A titre d'exemple France2 HD nécessite une bande passante de 4,5 Mbits par seconde chez Free contre près de 13 Mbits chez Numericable (et Dartybox THD). La compression et le perte de qualité sont logiquement plus importantes dans ce cas là.
Remarquée par le site cercle9.fr, une autre publicité adopte un ton pour le moins direct. La campagne en faveur de la Neufbox de SFR - et de son service d'assistance - ne passe pas par quatre chemins. Parmi les messages relevés sur les différentes versions de cette publicité, citons notamment : "Et si on annonçait la fin du débrouille-toi tout seul ?" ou encore "Vous trouvez normal de payer votre service Hotline en cas de problème ?". La réponse à cette dernière question "notre hotline n'est pas surtaxée elle" laissant peu de doutes sur le destinataire du message !
SFR s'attaque clairement à la prestation d'assistance que Free facture 0,34€ la minute aux freenautes contactant son support téléphonique. Cette publicité tombe au moment où des voix s'élèvent contre la non application de la Loi Chatel par certaines sociétés. L'association Freeks envisage d'ailleurs de porter plainte contre Free pour "facturation abusive".
Mais revenons-en à la pub ! Le durcissement de ton de ces messages est-il le signe d'un changement de stratégie de communication chez Darty et SFR ? Les deux FAI se distingueraient ainsi d'Orange qui communique sur sa marque (et les valeurs associées) plutôt que sur ses services, et de Free qui entretient son image de trublion via des campagnes décalées (Cretin.fr suivi du geekissime Rodolphe).
