Invité par Orange à visiter son centre de test grand public, Ariase vous explique comment l'opérateur évalue sa gamme de produits et de services en les confrontant à des clients représentatifs de la population française. Le but ? Identifier les éventuels problèmes rencontrés par les clients et les traiter avec efficacité et simplicité.
Un laboratoire ? Non, une maison !
Pour améliorer les produits et services existants et préparer ceux qui sont à venir, Orange place le client-usager-abonné au centre de sa stratégie. Si la partie recherche et développement est essentielle, les innovations ne sont réellement pertinentes qu'à partir du moment où elles sont intégrées dans une offre commerciale, et plébiscitées par le grand public. C'est toute la difficulté du travail mené par le centre de test clients grand public qui analyse et décortique les comportements des usagers face aux nouveaux produits et services sur le point d'être lancés.
Le centre de test clients n'est pas un immeuble de bureaux ni même un laboratoire. C'est une maison tout à fait classique et c'est le but ! A peine franchie la porte d'entrée, la décoration intérieure fait ressembler ce centre à un pavillon où l'on se sent "comme chez soi". Cuisine, salon, chambre, bureau....tout est à sa place y compris et surtout la télévision, le téléphone, l'ordinateur fixe et le portable.
L'objectif de ce centre est de "recréer un cadre convivial dans lequel nos clients vont tester les produits et les services Orange en conditions réelles, comme s'ils venaient d'acheter leur mobile ou de s'abonner à une de nos offres ADSL" souligne Jean-Pierre Kervern, responsable du centre de test clients de Rennes (CTC).
A l'écoute de l'usager pour favoriser la simplicité
Le centre de test clients dispose d'une base de données d'environ 500 personnes de tout âge, tout milieu socio-professionnel qui sont volontaires pour se prêter à cette expérience. Selon les produits et services testés, quelques personnes (clients Orange ou non) vont habiter la maison pendant 2 heures. L'équipe France Télécom filme le test à l'aide de caméras disposées dans chaque pièce et utilise aussi les compétences d'ergonomes et de spécialistes en marketing pour analyser et comprendre le comportement des utilisateurs. Filmés et enregistrés lors des tests, les volontaires sont ensuite soumis à des entretiens individuels ou semi-collectifs pour recueillir des informations sur leur perception du service ou du produit.
Mr X est ainsi invité à déballer sa Livebox et son décodeur TV tout neuf et à les mettre en service. Quelle sera son attitude face au mode d'emploi ? A quelle étape va-t-il bloquer et pourquoi ? Comment va-t-il tenter de gérer un dysfonctionnement ? C'est à ce genre de questions que va répondre l'équipe du CTC quelques semaines avant la commercialisation d'une nouveauté. Le défi est d'autant plus important que les produits et services ont déjà été validés par les équipes techniques et sont donc "opérationnels". Mais des ajustements de dernière minute seront peut-être décidés grâce à l'intervention du CTC pour améliorer la logique d'un mode d'emploi, simplifier l'installation, etc.
Explorer en amont pour éviter les problèmes en aval
Le CTC dispose d'une équipe de 30 personnes qui devrait rapidement s'étoffer cette année. Pour mener à bien son travail, cette équipe utilise plusieurs techniques de "testing". D'une part, Orange procède à un recrutement d'utilisateurs "grand public" (environ 200 tests en 2006), effectué grâce à des campagnes par voie de presse ou d'affichage. Tous les volontaires sont bien entendu récompensés pour leur participation (remise de chèques cadeaux).
Presse locale, agences locales Orange ou annonces dans les universités font régulièrement l'écho de l'initiative de France Télécom qui a besoin de renouveler son panel d'usagers. Pourquoi ? Tout simplement pour "ne pas biaiser les résultats avec des utilisateurs habitués et pour préserver la représentativité des testeurs" précise Jean-Pierre Kervern.
D'autre part, en compléments des tests, des enquêtes qualitatives et quantitatives sont menées. Près de 5000 clients ont ainsi été contactés par téléphone en 2006 pour recueillir leur avis et leur perception des services et des produits proposés par Orange. Les résultats fournis par l'ensemble des données récoltées sont une vraie mine d'or qu'Orange exploite au maximum. Les retours d'information (feedback) permettent de déterminer les problèmes rencontrés, les impressions des clients et leur éventuelle insatisfaction. C'est une occasion unique de tirer la qualité vers le haut avec l'aide du diagnostic fait par le client. C'est aussi l'occasion de faire d'une pierre deux coups : d'un côté, la satisfaction de l'utilisateur est améliorée, et de l'autre Orange gagne du temps et de l'argent en allégeant la charge de travail des centres d'assistance téléphonique.
Le Centre de test grand public : un site unique en France
Le centre de test client "grand public" d'Orange est unique en France. En 2006, Orange en a créé un en Pologne et un autre en Suisse. Cette année, ce sont l'Espagne et la Grande Bretagne qui vont avoir leur propre centre. La démarche d'Orange est d'adapter ses services et ses produits aux spécificités de ses clients. Bref, il s'agit de prendre en considération les comportements et la culture propres à chaque pays et d'en tenir compte tout au long du parcours client depuis la recherche initiale jusqu'à la facturation.
Orange est à notre connaissance le seul opérateur à posséder un centre de test client en France. Aucun autre fournisseur d'accès ne possède sa propre infrastructure pour tester et étudier les comportements des clients face aux services et produits. Depuis plusieurs années, Orange a marqué son intérêt non seulement pour la recherche et l'innovation mais aussi pour tout un ensemble de pratiques qui contribuent à mieux comprendre les tendances, les usages mais aussi les attentes des abonnés. Bref, les Français ne sont pas tous familiarisés avec la technologie et Orange compte bien séduire tous les utilisateurs, qu'ils soient technophiles ou débutants.
Cette maison-laboratoire est une initiative intéressante qui a le mérite de placer l'utilisateur (et possible futur client) au coeur des préoccupations d'Orange. Préoccupations d'autant plus fortes que la convergence numérique et l'explosion du haut-débit incitent les Français à s'équiper et à profiter des nombreuses possibilités offertes. Après les Livebox, et autres décodeurs numériques, le centre de test devrait multiplier les tests sur la Vidéo à la Demande par abonnement (SVOD), la télévision sur mobile, les téléphones hybrides WiFi/GSM pour l'offre Unik, ou encore bientôt la fibre optique.
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