Sans surcoût, les abonnés Orange bénéficient ainsi d'un catalogue de 50 vidéos à la demande disponibles en illimité, 24h/24 et 7j/7. Certains y trouveront sans aucun doute à redire, mais c'est un fait qu'il s'agit d'une première.
Dans la forme, ce nouveau service inclus permet à Orange de différencier nettement son offre Livebox star des forfaits Triple Play de la concurrence. Mais qu'en est-il dans le fond ? Au-delà de l'habillage marketing, Orange ne serait-il pas en train d'adapter sa stratégie pour réduire la rentabilité de Free et de SFR en particulier ?
Avec l'intégration d'un forfait mensuel de 50 VOD dans son offre Livebox star, Orange met en oeuvre une tactique plutôt bien pensée et déjà rodée par...Xavier Niel lors du lancement de la Freebox Révolution.
A la manière du patron d'Iliad/Free qui veut "dévaloriser la valeur du mobile" (cf LesNumeriques.com) en intégrant les appels vers les mobiles dans son service de téléphonie sur IP, Orange cherche un moyen de limiter la capacité de ses concurrents à capter de la valeur ajoutée.
Disponible à l'unité ou sur abonnement, en définition standard ou en haute définition (et désormais en 3D), la VoD alourdit la facture des abonnés. Elle soutient, à ce titre, la croissance du revenu moyen par abonné (ARPU) des fournisseurs d'accès à Internet, autrement dit leur rentabilité.
Cibler la VoD, c'est finalement taper dans le porte-monnaie des concurrents et taper dans l'oeil des internautes.
Compte tenu de tendance actuelle du marché français de l'Internet, Orange ne cherche visiblement pas à augmenter son ARPU, mais plutôt à conquérir des parts de marché. Il préfère donc recruter de nouveaux clients (et ralentir la progression des concurrents), quitte à rentabiliser sa base d'abonnés ultérieurement via d'autres services.
A l'inverse, Free est dans une logique d'investissements multiples (fibre optique, dégroupage, réseau mobile 3G...) qu'il finance grâce au "cash flow" généré par la marge qu'il tire des services optionnels (VoD, bouquets TV, jeux à la demande...).
L'offre Livebox star d'Orange est finalement plus innovante qu'elle ne le paraît de prime d'abord. Certes, le catalogue se compose uniquement de films antérieurs à 2007 et les titres ne conviendront pas à tous les publics. Mais en faisant un premiers pas vers une "offre d'abondance" dans le domaine de la VOD, Orange reprend l’initiative d'une part, et cherche à forcer la main (et le portefeuille) de ses adversaires d'autre part.
Du point de vue des internautes, Orange a également une carte à jouer. 50 films offerts c'est autant d'économies réalisées par les internautes. Quand on sait qu'il faut compter entre 3 et 5€ par titre (selon sa date de sortie) et près de 8€ pour un film en 3D, on comprend que beaucoup d'internautes préfèrent acheter des DVD/Blue Ray, aller au cinéma ou se contenter de la TNT gratuite.
Du point de vue des institutionnels (Gouvernement, majors et ayant-droits) et à l'heure d'HAPOPI, Orange apparaît, par ailleurs, comme un fournisseur d'accès capable de mettre en oeuvre une alternative légale et abordable au "piratage".
Ne soyons pas pour autant naïf : la nouvelle offre d’Orange ne stoppera bien entendu pas à elle seule ni les réseaux Peer-to-Peer ni les plateformes de streaming, mais elle montre le chemin de ce qu'il est possible de faire.
Aujourd'hui, la gamme Livebox star comprend 50 films à la demande par mois. Demain, l’opérateur pourra-t-il aller plus loin avec de la VOD en illimité ? L'idée n'est pas si saugrenue.
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